St. Dupont : associer savoir-faire et modernité

Vous avez pris récemment la direction de S.T.Dupont,et on sent que vous voulez immédiatement introduire la maison dans la modernité,la ligne lancée à la fin de l’année dernière le démontre. Quelle est votre approche de la marque ?

Alain Crevet : « Nous servir de notre savoir-faire et apporter de la modernité dans le traité. Parce que, fondamentalement, Simon Tissot-Dupont avait certes l’obsession de la qualité, mais son ingéniosité était aussi incroyable. Le vrai luxe, c’est d’être beau mais aussi fonctionnel et pratique. On se refocalise donc sur les quatre piliers historiques de la maison – ce que nous appelons les arts : l’art de fumer, avec les briquets et les accessoires fumeur ; l’art d’écrire, avec les stylos et la clé USB (parce que la clé USB est une manière d’écriture moderne) ; l’art de voyager, dans tout ce qui est malles et maroquinerie ; et l’art de séduire, des boutons de manchettes aux ceintures et cravates.

Vous avez fait très fort avec le Président, présenté pour les fêtes de fin d’année.Associer un stylo de luxe et une clé USB,c’est innovant mais c’est surtout très actuel,et malin.

AC : Nous avons réinventé le stylo classique créé en 1973, et notre Classique est le seul stylo exposé au MoMa de New York. Je souhaitais que le nouveau modèle mélange tous les classiques de Dupont, améliorés, et qu’il y intègre le côté technologique. Et esthétiquement, en bon amateur de voitures, je voulais un stylo qui soit l’équivalent ;de la nouvelle Mini par rapport à l’ancienne ! Et cela a donné le nouveau Président.
Comme c’est la mode de l’oversize, on a gardé la ligne super épurée et on l’a adaptée au plus gros stylo du monde, qui est très puissant et élégant, inspiré du classique mais revisité contemporain. On y retrouve comme d’habitude les six couches de laque de Chine, le platine, la plume en or blanc : tous les savoir-faire de Dupont, plus une clé USB 4 Go.

Nous consacrons un article à votre maîtrise de la laque de Chine.Voudriez-vous y ajouter une précision personnelle ?

AC : Par rapport aux « résines précieuses » de certains concurrents, autrement dit du plastique, la laque a cette faculté extraordinaire, parce que c’est une sève, d’être auto-cicatrisante, de s’auto- réparer : un petit éclat ou une petite rayure se réparent d’eux-mêmes. Et elle résiste aussi à l’épreuve du feu. Pour différencier un stylo de luxe d’un stylo en plastique, maintenez-le sur une flamme. Le stylo en laque va devenir très chaud mais ne se déformera pas. Faites ça avec n’importe quel stylo concurrent, et vous allez penser aux montres molles de Dali. J’ai deux anecdotes authentiques qui illustrent le sujet : un explorateur qui faisait des safaris en Afrique a perdu son briquet Dupont au bord d’un marigot, et un crocodile a happé le briquet. Comme c’était un briquet en laque et or, ils se sont débrouillé, ont endormi le croco et ont récupéré le briquet. Celui-ci était intact mais le croco s’était cassé une dent ! Deuxième anecdote : un type avait perdu son briquet Dupont dans l’eau d’un port, et il y est resté un moment avant qu’il le retrouve et le récupère. On a juste changé la pierre, et c’est reparti. Pourquoi ? Parce que rien n’est oxydable dans nos briquets, parce que nous n’utilisons que des métaux précieux et de la laque. Evidemment, on joue là-dessus : les briquets Dupont sont résistants aux chocs, au feu, et même au temps !

Savez-vous comment S.T. Dupont, qui était à l’origine orfèvre et malletier,en est venu à cette maîtrise de la laque ?

A l’origine, Simon Tissot faisait des mallettes extraordinaires, sur commande, et il y avait souvent des nécessaires de toilette, composés de flacons en cristal de Bohème ; c’était superbe mais un peu lourd. Les Dupont, qui étaient très créatifs, ont voulu proposer des articles aussi jolis mais plus légers, et ont eu l’idée d’utiliser un alliage léger type aluminium, et de le laquer pour l’habiller. Cela leur a permis de gagner jusque 40% de poids. C’était plus contemporain et plus léger. Ensuite, ils ont intégré ce savoir faire au fur et à mesure, et afin de le pérenniser, les fils Dupont ont passé une annonce pour recruter un plaqueur. Mais l’annonce est mal passée, et au lieu de « plaqueur », une coquille a donné « laqueur ». Un Russe du nom de Bosilsief s’est présenté ; c’était un élève de Jean Dunand, spécialiste de la laque. Et la laque est devenue le savoir-faire le plus maîtrisé de Dupont, qui est passé des mallettes aux briquets.

Pour ce qui est des briquets,vous avez déjà fait un bond dans la modernité avec la torche X-Tend, largement adoptée par les amateurs de cigares.

AC : Bien qu’elle n’ait pas de chapeau – et donc pas de cling ! … Eh bien je vous annonce que le briquet Dupont à flamme turbo arrive ! Nous le lancerons en milieu d’année…

Excellente nouvelle ! Il est vrai que le X-Tend a immédiatement trouvé son marché auprès des fumeurs de cigares,et que cette population sera sans doute cliente pour un « vrai » Dupont (je veux dire :avec le « cling ») torche.

AC : Je suis membre de plusieurs clubs d’amateurs de cigares, et nombre d’entre eux sont équipés en X-Tend, mais j’aimerais les voir utiliser un vrai turbo Dupont. Pour ma part, j’ai découvert Dupont pour mon bac, mon père m’ayant offert mon premier briquet à cette occasion après m’avoir initié au cigare. J’ai eu ensuite un X-Tend et je trouvais qu’il était pratique, moderne, mais que ce n’était pas le « vrai Dupont » : c’est un X-Tend, pas un S.T. Dupont. Et dès que je suis arrivé ici, j’ai dit à l’usine que j’aimerais bien que l’on fasse un vrai Dupont turbo. On m’a d’abord répondu que ce n’était pas possible du fait de la fabrication monobloc. Amateur de briquets Dupont de longue date, je ne savais pas qu’ils étaient monobloc, et j’ai donc pensé que ce n’était pas si important que ça pour le consommateur final. On était capables de faire des briquets superbes et une flamme turbo de bonne qualité, et je leur ai demandé de se débrouiller comme ils voulaient mais de m’intégrer un mécanisme X-Tend amélioré dans un corps Dupont. Même si, pour le coup, on n’était plus monobloc. Ca leur a pris un an mais à mon grand plaisir, nous avons reçu le premier proto à la fin de l’année, et il est vraiment parfait : il est exactement comme un Ligne 2, et même encore plus beau parce que plus épuré, parce qu’il n’y a plus d’entraîneur. Il y aura une version cuir, superbe, et une version laque, avec des teintes très profondes, tout cela avant l’été.
J’avoue que là, le plaisir a guidé mon choix, parce que la double flamme c’est bien, mais pas aussi pratique qu’un turbo. Autre avantage : à côté de ses nombreux avantages, le briquet Dupont n’est pas très facile à remplir, à la différence du X-Tend. Et, bien sûr, le nouveau Turbo sera très facile à remplir.

Lorsque vous avez pris la direction de S.T.Dupont, la maison proposait aussi des lignes de vêtements. Vous avez un peu bousculé tout cela, et donnez l’impression de vous recentrer sur les fondamentaux. Vrai ou faux ?

AC : J’ai rencontré Dickson Poon, l’actionnaire principal, dans un dîner. Je ne savais pas qui c’était et il m’a parlé de son histoire. Il savait que je travaillais chez LVMH, et m’a dit qu’il avait la maison Dupont dans son portefeuille de marques, mais que cela ne marchait pas très bien. On a pris rendez vous dans sa suite du George V, et auparavant je suis allé faire un tour à la boutique de l’avenue Montaigne, où j’ai découvert une boutique de prêt à porter. J’ai pensé m’être trompé ! J’interroge Poon à ce sujet, et il m’explique que Dupont met le prêt-à-porter en avant pour moderniser la marque. Je pensais pour ma part que Dupont est une marque d’accessoires de luxe pour homme ancrée dans le briquet, le stylo et la maroquinerie, et qu’il ne fallait pas s’aventurer sur le terrain de la mode. Ca l’a un peu déstabilisé au départ, parce qu’il avait en tête les exemples de Vuitton et Hermès, mais on s’est mis d’accord sur la stratégie générale. Partant de là, on avait de très beaux produits, mais on n’en parlait pas assez. D’où une nouvelle vitrine, une nouvelle signalétique « S.T. Dupont Paris », une communication autour des 135 ans d’histoire de la maison, et un programme de réinterprétation des grands classiques avec un oeil moderne. On a recruté une dream team extérieure pour cela. C’est ainsi que Pablo Reinoso, sculpteur argentin qui avait travaillé pour Givenchy et Kenzo, nous a réinventé le stylo classique avec le Président.
Fort de cette première expérience, j’ai voulu l’élargir, et nous avons recruté sept personnes, le critère étant de trouver des gens dont on aime le style. Ainsi Camille Toupet, qui a dessiné plusieurs  collections Dinh Van et la dernière ligne haute joaillerie Boucheron, qui travaille sur les accessoires féminins, et deux jeunes designers parisiens, experts en maroquinerie, qui travaillent sur de nouvelles lignes inspirées du passé, et qui réfléchissent sur la maro et le briquet du futur… »